abril 11, 2012
por @HayVega
Como marcas pasamos interminables horas y pagamos millones en estudios para definir nuestro posicionamiento. La teoría nos ha enseñado que esto es crucial para la marca, es la identidad y lo que debe regir todas nuestras actividades porque es el lugar que ocupamos en el mercado. Es correcto, para una estrategia de marca debemos tener claro nuestro lugar en el mercado, sin embargo es común que del papel a la realidad sea diferente, es decir, todas las marcas queremos ser líderes del mercado, la primer opción del consumidor, sinónimo de calidad, etc. No podemos ocupar el mismo lugar todas y en la actualidad no se trata del lugar que queremos ocupar si no del que nos ha asignado el consumidor. Si volteamos al mercado y dejamos la “arrogancia de marca” a un lado veremos que el consumidor es quien nos da el lugar en el mercado; la comunicación y el producto en si influyen para ganárnoslo pero ya no depende de lo que hagamos en una oficina y eso es lo que debemos recordar.
Pensemos por ejemplo en VO5. Empecemos por algo sencillo ¿la recuerdan? ¿Saben cuánto cuesta y que lugar del anaquel ocupa? Esta marca tecnológicamente es de las mejores, sus fórmulas son balanceadas cuidadosamente para diferenciarse y ofrecer los beneficios que declaran. En algún momento de la historia fue líder del mercado, en algunas partes del mundo aún lo es. En México en el año 2002 se hizo un estudio para conocer la opinión de la gente sobre esta marca, el descubrimiento fue que el segmento al que se le había intentado hablar durante años lo veía como productos baratos y de baja calidad. Dos años más tarde el resultado fue una renovación de imagen, cambió el color del logo de dorado a plateado y estilizó un poco la tipografía. Sin embargo el proyecto por el que se realizaron los estudios y que se quería soportar se guardó en el cajón. No importó lo fuerte del concepto que se tenía, en todos los estudios se concluyó que al mercado no le hacía sentido la vista de ese producto y el lenguaje con la marca. Hubo afirmaciones de mucho peso como “Me encanta, solo quítenle el logo” que hicieron que la marca no siguiera adelante con su proyecto. La compañía optó por traer al mercado mexicano una nueva marca para estar presentes en el lugar que querían y tener las ventas que se buscaban.
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