Del olfato nace el amor: Aromarketing

¿Les ha pasado que de repente al oler algún perfume o aroma, se transportan inmediatamente a ciertos momentos de su vida o bien, recuerdan a sus ex, amigos o lugares que fueron representativos para ustedes? Si, a mí también. Esto es porque el hombre asocia de forma inconsciente momentos, personas e imágenes mentales con estímulos percibidos en ese momento. Para la mercadotecnia el recurrir a técnicas dirigidas al sentido del olfato es de vital importancia, hablemos entonces del Aromarketing o Marketing olfativo. ¿Se han dado cuenta que KFC, por ejemplo, tiene un olor característico que se puede percibir desde afuera del lugar y es diferente que el de McDonalds?, es el olor de KFC y en todo el mundo es el mismo. No es casualidad, todo está fríamente calculado.

Por cierto, todos los olores de McDonalds, KFC, Pizza Hut etc, no vienen de la parrilla o de los hornos, sino de latas colocadas en las rejillas de ventilación con las etiquetas “fragancia de hamburguesa recién asada” o “fragancia de pollo con receta secreta”, de verdad.

En México el Aromarketing aún no se utiliza como se debería, ya que muchas empresas nacionales no creen en ésto o no le dan la importancia que tiene, la mayoría son franquicias y cadenas transnacionales.

El 83% de la inversión publicitaria se destina en mensajes que atacan la vista y el oído, claro, porque es más fácil al no demandar un contacto directo en punto de venta con el público, sin embargo el Point of Sale puede generar un recuerdo, identificación o asociación con la marca a través del olfato.

Pero, ¿Por qué es tan importante el olfato? Sencillo, estudios han probado que el ser humano recuerda el 1% de lo que toca, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que prueba (gusto) y el 35% de lo que huele, sí el 35%!, pues el olfato es el más antiguo de los sentidos del hombre y hace que éstas recuerdos quedan grabados en nuestro cerebro reptiliano, que hace que actuemos por instinto.

Otro dato importante es que la memoria puede retener hasta 10.000 aromas distintos, mientras que sólo reconoce 200 colores, según Richard Axel y Linda Buck, que recibieron el Premio Nobel de Medicina en 2004. El olfato es el sentido con mayor poder de evocación, pues todos los días percibimos aromas que tienen una poderosa influencia en nuestras emociones, conductas y estados de ánimo.

Por supuesto que tiene que haber una coherencia en el concepto e imagen de la marca con el olor, es decir en una tienda de Banana Republic no puede haber un olor a café como el de Starbucks. Así como lo hace Disney, que por cierto fue el primer parque temático en utilizar esta estrategia, impregna las calles de un olor peculiar y reconocible de palomitas que despierta el apetito del público induciendo al consumo. Claro que en cuanto entramos a la casa de Mickey el olor de palomitas desaparece y se percibe otro.

No lo olviden, el marketing olfativo es una parte de toda la estrategia que se tiene que hacer, no es mágico pero sí atacará directamente al cerebro del público y será recordado.

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